 |
La Revista de la Pátria
Grande |
|
|
|
|
IDÉIAS
EM REDE / IDEAS EN RED
|
Responsabilidade
social e Comunicação social no Brasil
Nádia Rebouças
Rio de Janeiro - Brasil
Diretora
Geral da Rebouças & Associados
reboucas@reboucaseassociados.com.br
www.reboucaseassociados.com.br
Tradicionalmente se reconoce al mercado como productor
de competición, explotador de mano de obra y antiético.
Pero algunos cambios vienen siendo realizados. En la
práctica parece haber un movimiento de transformación
que descubrió la existencia del “otro” y que favorece
el crecimiento del movimiento de la responsabilidad
social empresarial. Se debe apostar en la capacidad
de crear mercados éticos y en la maduración de la sociedad
civil.
Reconhecemos
o mercado, tradicionalmente, como produtor de competição,
explorador de mão-de-obra e antiético por concepção.
Mas algo vem mudando. Essas mudanças são pequenas frentes
há anos de dominação pelo "Deus Mercado" (conceito de
Frei Beto), que tem cometido atrocidades, especialmente
em países da América Latina, Ásia e África. Perceber
esses sinais de mudança é essencial para que possamos
fortalecer nossas esperanças tão desgastadas, especialmente
após a globalização, que intensificou as crueldades
econômicas para os países "devedores" e mostrou o poder
do mercado. As empresas multinacionais não têm fronteiras,
e rapidamente construíram verdadeiros conglomerados
virtuais que têm bandeiras, valores e crenças, e que
dominaram mercados pelo mundo.
O marketing deixou de ser local, multiplicando o potencial
de construir marcas mundiais com a maximização de investimentos,
já que um único filme publicitário ocupa os meios de
comunicação de vários países no mundo.
E a tecnologia também se encarregou de acabar com inúmeras
funções em todo tipo de empresas. Num primeiro momento,
pareceu que tudo estava perdido: o processo de globalização
massacraria as identidades, acabaria com os empregos,
escravizaria toda uma massa de empregados menos qualificados
com a estratégia da terceirização, especialmente no
Terceiro Mundo. No meio dos anos 90, ficamos surpresos,
calados. Mas a realidade é dinâmica e fortaleceram-se
outras multinacionais: as ONG´s.
"MERCADOS"
PARA CIDADANIA
Não há um "Deus Mercado". Aceitá-lo como Deus é percebê-lo
como indestrutível. Muitas vezes, ele é ameaçado pelos
"artistas do invisível" (Allan Kaplan) que mexem e remexem
no tecido social. Existe movimento. Muitos de nós, com
muito conhecimento sobre como criar mercados, estamos
criando hoje "mercados" para cidadania.
As empresas começam a perceber que não têm só consumidores,
mas interlocutores. Em 99 se consolida no Brasil o movimento
do Terceiro Setor que, na prática, reúne empresas que
"acordam" para sua Responsabilidade Social. Inicia-se
um difícil diálogo com as ONG's, que desde a década
de 70 criaram um novo modelo de organização. Muitas
empresas criam suas Fundações, Institutos e desenvolvem
ações sociais, algumas por conscientização, outras por
obrigações legais e pressões sociais que as levam a
um processo de mudança em suas atitudes frente ao meio
ambiente e ao social.
O setor privado começa (e a realidade que conheço é
a do Brasil) a investir em sua força de trabalho e a
perceber que além dos muros existe uma comunidade, uma
cidade. Começa a perceber que seus funcionários têm
vida e problemas sociais fora dos muros da empresa,
e já investem em educação de forma estruturada.
Não quer dizer que vencemos a corrupção, certamente
não, mas há leis ambientais, audiências públicas, há
a imprensa e, especialmente, há a Internet, o que favorece
a discussão da Responsabilidade Ambiental e Social no
Brasil, o debate do "crescimento econômico" versus o
"desenvolvimento sustentável".
É cada vez mais difícil uma empresa faltar com suas
responsabilidades ambientais e sociais e passar despercebida
entre seus consumidores. É claro que muitas entram no
discurso por modismo de gestão, mas esse também é um
bom sinal.
As empresas não são blocos de paralelepípedos, são formadas
por pessoas, que também são consumidores. O despertar
da consciência cria um funcionário diferente, que pergunta
e se posiciona e, da mesma maneira, cresce o número
de consumidores conscientes. O ato de consumir é pensado,
escolhido e decidido através do que se conhece e julga
da empresa, através da percepção do que está por trás
do produto.
Observamos também que cresce a consciência do que chamamos
de "Menos". Para que e por que temos que ter tanto,
consumir tanto? Violentamos e consumimos rios, lagos
e mares, florestas, riquezas minerais, oxigênio e gente.
A palavra consumidor significa aquele que gasta, esgota,
destrói, ilude, extingue. Não precisamos de mais consumidores.
Para que todo o mundo pudesse consumir como os Estados
Unidos, precisaríamos de quatro planetas Terra. Alguém
sabe onde estão os outros três?
UM NOVO CAMINHO
E como avançamos? Avançamos com a formulação de novas
leis, especialmente de Meio Ambiente, e com o uso estratégico
de comunicação para transformação.
De 1993 até 1997 realizou-se no Brasil a Campanha da
Ação da Cidadania, concebida por Betinho, fundador do
IBASE (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas).
Betinho foi inovador porque acreditou na comunicação
e lançou um produto no mercado: a solidariedade. A campanha
ficou conhecida como Campanha da Fome, e teve um desdobramento
no programa Fome Zero, do Governo Lula. A ação da
Cidadania foi uma campanha da sociedade civil que mobilizou
profissionais de marketing, comunicação, artistas, veículos
de comunicação numa ação integrada e inovadora, dando
início aos processos de mudança no uso da comunicação.
As técnicas de comunicação estratégica antes amplamente
utilizadas para vender produtos como sabonetes, refrigerantes
ou políticos ganharam um novo uso: convocar a população
para ações da sociedade civil. Passamos a vender idéias
e causas. Surgiram organizações da sociedade civil com
marcas fortes como Greenpeace, WWF e Oxfam, com suas
campanhas de advocacy. As empresas brasileiras
tiveram uma nova experiência com a Ação da Cidadania:
começaram a apoiar a campanha, e aí nasceram instituições
de estudo e divulgação da Responsabilidade Social. O
sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, trouxe para o
Brasil o Balanço Social. Já que se publicava o balanço
financeiro das empresas, porque não publicar o balanço
social? Em 98, nasceu o Instituto Ethos de Empresas
e Responsabilidade Social, logo a seguir o GIFE - Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas, e também o Akatu,
que trabalha para o desenvolvimento do consumo consciente.
Inaugurou também o COEP - Comitê para Cidadania das
Empresas Públicas - conscientizando a responsabilidade
pública das empresas estatais que começavam a ser privatizadas.
Hoje, no Brasil, as empresas investem em produtos sociais
e muitas desenvolvem com ONG´s tecnologias sociais:
metodologias criadas e testadas para investimento no
capital social.
A mídia (TV, rádio e mídias exteriores) vem apoiando
as campanhas de ONG´s em vários Estados. Os programas
de TV e as revistas estão sendo impactados pela pressão
social que exige maior compromisso e Responsabilidade
Social com o que entra em nossos lares. Aqui e ali surgem
iniciativas inovadoras como a IV Cúpula de Mídia, que
se realizou no Brasil há um ano e foi uma forma de reunir
produtores de cultura e gerar discussões sobre a mídia
para crianças, com importantes desdobramentos.
Na prática, parece haver um movimento de transformação
que tangibiliza a existência do "outro" e que favorece
o crescimento do movimento de Responsabilidade Social
empresarial e a participação das ONG´s na criação de
tecnologias sociais que podem ser implantadas como políticas
públicas.
As áreas de marketing e comunicação das empresas
passam a ser influenciadas pelos resultados de pesquisa
que mostram um novo tipo de cliente, com novos valores.
A linguagem da publicidade começa a mudar. Nasce o conceito
de marketing social. No começo, uma estratégia para
divulgação das "boas ações" das empresas. Aos poucos
ele vai ganhando novos sentidos, as grandes e mais comprometidas
empresas amadurecem, passando a estudar a realidade
social e percebem que a Responsabilidade Social começa
dentro da empresa. É dentro das empresas que também
está a desnutrição, o racismo, a violência contra a
mulher, a falta de oportunidades para portadores de
deficiência, entre tantas outras questões sociais. Os
departamentos de Recursos Humanos percebem que o tema
da Responsabilidade Social passa por eles e não só pelos
departamentos de marketing e comunicação. Começa-se
também a perceber que as ferramentas de marketing e
comunicação podem levar a sociedade à reflexão criando
um novo diálogo social. Quando o tema Responsabilidade
Social, há mais ou menos 3 anos, chega às lideranças
empresariais, inicia-se a verdadeira preocupação das
empresas em agregar o valor social e ambiental às suas
estratégias de negócios. Fica de lado o assistencialismo
e tem início um movimento mais sério, mais estruturado
e planejado.
Atualmente, uma rede de ONG's, Diálogos Contra o Racismo,
em parceria com o IBASE, faz no Brasil uma grande campanha
- "Onde você guarda seu racismo?". A campanha
do racismo, de 40 ONG´s, por todo o Brasil, teve o apoio
voluntário de profissionais de comunicação e da mídia.
Outra campanha original foi desenvolvida pelo Instituto
Patrícia Galvão, que criou spots de TV falando diretamente
aos homens sobre a violência contra as mulheres. As
TV's se vêem no processo, e abrem espaços para campanhas
da sociedade civil. As ferramentas, do marketing e da
comunicação, que não têm ideologia, mostram sua eficiência
para aplicação nos movimentos de transformação. A capacidade
de acreditar no diálogo social tem gerado avanços, surpreendendo
o poderio do mercado e do controle das mídias. As ONG's
estão descobrindo o importante papel da comunicação
estratégica. A ação estruturada de muitas ONG's, agregando
aos seus projetos a comunicação estratégica leva à conquista
de um mercado para a cidadania. Temos capacitado cooperativas
populares em gestão, marketing e comunicação, para que
o velho emprego, que desaparece, vire empreendedorismo.
Há resistências, preconceitos, mas que não apagam a
existência de empresas acordando para o social, e ONG´s
despertando para a necessidade de investir na mobilização
social. São novas pontes que se constroem para uma atuação
mais sistêmica sobre os problemas sociais. Existem muitos
trabalhando pela transformação. Há um continente que
pode despertar. Um continente que insiste em não criar
diálogo entre vizinhos. Outra vez um problema de comunicação.
Comunicação é uma arma positiva e intensiva para construir
valores e crenças que levam grupos sociais à reflexão.
Podemos desenvolver mercados de solidariedade, da paz.
Comunicação para o desenvolvimento humano.
No Brasil, estamos tentando formar redes e aprender
mais sobre o uso da comunicação. A América Latina pode
aumentar suas trocas, não só para denúncias e diagnósticos,
mas para conhecer o que a comunicação está desenvolvendo
em cada um dos nossos países, tendo como objetivo efetivas
mudanças sociais.
Há que acreditar na capacidade de criar mercados éticos
e em apostar no amadurecimento da sociedade civil e
não dar qualquer chance, nenhuma chance, para a velha
política desse continente. "Construir uma grande ferrovia
que possibilite que nossos jovens se conheçam e namorem
por toda América Latina". Apostar no diálogo social
da rádio América. Fiz meu um dos sonhos do filósofo
Bernardo Toro, e por isso, convido outros profissionais
da América Latina - interessados no tema da comunicação
para o desenvolvimento humano - a aumentarem sua interação,
olhando para as oportunidades de transformação. (NA)
Para
mais informações consultar:
www.ibase.org.br
www.ethos.org.br
www.coepbrasil.org.br
www.gife.org.br
www.akatu.org.br
www.dialogoscontraoracismo.org.br
www.violenciamulher.org.br |
|
|
NOVAMERICA
Rua Dezenove de Fevereiro, 160 - Botafogo
22280-030 - Rio
de Janeiro - RJ
Brasil
Tel. (fax): (55) (21) 2542-6244
e-mail: novamerica@novamerica.org.br
|
CENTRO
NOVAMERICA DE EDUCAÇÃO POPULAR
Praça Santos Dumont, 14 - Centro
25880-000 - Sapucaia
- RJ
Brasil
Tel. (fax): (55) (24) 2271-2004
e-mail: centronovamerica@uol.com.br
|
2003/2010
Novamerica - www.novamerica.org.br - Todos os direitos resevados.
|
