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La Revista de la Pátria
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IDÉIAS
EM REDE / IDEAS EN RED
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Futebol
e Mercado: uma relação em debate
José Araújo Koff
Rio de Janeiro - Brasil
La práctica del deporte es tan antigua como la más antigua
de las civilizaciones: hace 8.000 años en la Mesopotamia
ya existían plazas deportivas. En la actualidad, el
deporte ya es el tercer mayor mercado mundial. Mercado
en el que se realizan las más importantes inversiones
de los medios, se pagan los mayores sueldos, y que se
ha convertido en un gran instrumento para el desarrollo
económico de muchos paises. El mercado tiene la responsabilidad
de hacer que la práctica del deporte, en general, y
del fútbol -el deporte más jugado en el mundo- en particular,
supere el lado mercantilista de la actividad deportiva
y comience a valorarla como confraternización, salud
y educación.
ESPORTE: UM MERCADO CADA VEZ MAIS PROMISSOR
Não é a indústria armamentista, nem a automobilística,
tampouco a da informática ou aeronáutica. Atualmente,
o esporte já é o terceiro maior mercado mundial, onde
estão sendo feitos os maiores investimentos da mídia
e se pagam os maiores salários. Agregado ao turismo
e a todos os desdobramentos que este proporciona, tem
sido um grande instrumento para o desenvolvimento econômico
de muitos países. Não é à toa que os eventos esportivos
se tornaram o novo filão desta indústria que cresce
mais do que as convencionais.
Ninguém quer ficar para trás nessa disputa bilionária.
Por isso, alguns países adiantaram-se na busca dos turistas
que desejam assistir, aprender ou se aperfeiçoar na
prática de esportes que não existem em suas comunidades
ou, que, simplesmente, sonham em se aprimorar naquele
que já praticam. E, assim, a troca internacional de
experiências entre os diferentes esportistas passou
a ser mais um fator fundamental para o avanço do esporte.
Não é mais novidade que a globalização contribui para
que a mídia esteja presente nos quatro cantos do mundo
e, nesse contexto, pode-se dizer que o esporte é o veículo
mais importante para atingir metas e motivar o público-alvo.
O resultado desse processo é que o poderoso binômio
mídia-esporte tem servido para vender, inclusive, produtos
não específicos desta área, tais como: de limpeza e
higiene, relógios, óculos e eletrônicos para citar só
alguns. Atento a essas mudanças, o mercado publicitário
aprendeu depressa. Agora, as peças publicitárias e mercadológicas
que eram realizadas em cada país são multiculturais
e internacionais, facilitando a integração dos povos
através de suas imagens.
Os bons ventos do esporte sopram longe gerando lucros
para muitas áreas. O mercado do vestuário esportivo,
equipamentos e utensílios necessários à pratica esportiva,
por exemplo, tem crescido nos últimos anos a uma taxa
de 12% ao ano. Além disso, a própria mídia encontra
neste segmento a maior concentração de recursos de divulgação
e a televisão não teria alcançado seu atual estágio
sem a cobertura esportiva e os serviços que a esta vêm
atrelados.
Para chegar até onde chegou, o esporte vem contando
com um aliado fundamental: a tradição. A prática do
esporte é tão antiga quanto a mais antiga das civilizações.
Há 8.000 anos na Mesopotâmia já existiam praças esportivas
de múltiplo uso. As modalidades esportivas da época
evocavam a coragem e o adestramento militar daqueles
que as praticavam. Alguns destes esportes são praticados
até hoje com novas regras e tecnologias, mas mantendo
seus princípios originais. Aos atletas vencedores eram
destinados os louros e as distinções, criando então
o primeiro mercado esportivo da história.
"O REI DOS ESPORTES"
Se fosse possível dar a um esporte o título de "rei",
sem dúvida este título seria dado ao futebol, única
atividade esportiva praticada em todos os mais de 200
países hoje existentes. Criado em 1863, na Inglaterra,
o futebol tornou-se o esporte mais democrático e conhecido,
tendo sido trazido para o Brasil em 1894 por Charles
Miller, filho do cônsul britânico em São Paulo.
As facilidades para a sua prática o transformaram
em paixão mundial. Ele é praticado por atletas de todas
as camadas sócio-culturais, já que seu equipamento básico
permite a prática incondicional em qualquer "quadra",
bastando que exista uma bola, seja ela o modelo oficial
ou qualquer outra esfera que possa ser chutada.
Curiosamente, alguns estudiosos constataram que a esfera
é a forma geométrica que mais aproxima as pessoas e
talvez esteja aí a explicação para o fenômeno de que
a bola faz parte de 50% dos esportes coletivos.
Até a década de 70, o futebol (soccer) não tinha nenhuma
expressão nos Estados Unidos, embora em nenhum outro
lugar o esporte tenha tanta dimensão. Mas, o crescimento
do futebol na Europa e na América do Sul despertou o
interesse da mídia americana que acabou descobrindo
ser este o mais importante mercado esportivo mundial.
E, a partir de 1975, através do Cosmos de Nova Iorque,
foi dada a largada para que este esporte se transformasse
em uma febre americana. Em menos de 20 anos realizaram
com sucesso o mundial de 1994, tendo a equipe americana,
pela sua classificação, se apresentado como a maior
surpresa da competição.
A equipe americana feminina de futebol é a atual campeã
mundial e esta é uma façanha em que o mercado demonstrou
sua grandiosidade e determinação em conquistar novos
esportistas. A conseqüência disso é que o futebol foi
o esporte que mais cresceu nos Estados Unidos nestas
duas últimas décadas e, talvez, não seja um exagero
afirmar que para além desse país, o seu crescimento
tem dimensões estratosféricas.
A indústria de material futebolístico contratou os maiores
astros desse esporte e com eles foram realizados os
maiores contratos publicitários do mundo esportivo.
É o futebol quem hoje detém a maior verba publicitária
esportiva mundial. Jogadores milionários, cujos salários
são muitas vezes superiores aos salários dos executivos
que os contratam, estimulam a imaginação de todos os
atletas.
FUTEBOL, MERCADO E RESPONSABILIDADE SOCIAL
O mercado tem a responsabilidade de fazer com que a
realidade da prática do esporte, em geral, e do futebol,
em particular, se sobreponha ao lado mercantilista da
atividade esportiva. Com tanto dinheiro em jogo, talvez
esta seja uma tarefa próxima do impossível, mas ela
precisa ser realizada, já que é quase uma unanimidade
a idéia de valorizar o esporte como confraternização,
saúde e educação.
Acredita-se que pela sua natureza associativa, o
futebol tem uma grande responsabilidade educacional
e este é um foco onde o mercado ainda não compreendeu,
pelo menos de uma forma mais efetiva, a sua função social.
Investir na criação de centros educacionais e de formação
é tão ou mais importante que a divulgação da marca.
É a forma inteligente de ampliar o quadro de esportistas
conscientes de seu papel na sociedade moderna. A ausência
deste trabalho tem se manifestado, até mesmo, através
de disputas entre torcidas que enfraquecem a imagem
agregadora do futebol.
Enquanto esta consciência não se instalar, estaremos
cada vez mais vendo a indústria do material e do entretenimento
esportivos investindo apenas na criação de mitos. Atletas
como Ronaldinho, Zidane, David Beckham, Roberto Carlos,
Ronaldinho Gaúcho, Romário e Zico são exceções que sempre
existirão e, embora sejam eles exemplos que despertam
a paixão individual, que povoa a imaginação das torcida,
é preciso favorecer a idéia de que o futebol é uma prática
coletiva.
Nesse sentido, os times e as agremiações esportivas
são o outro lado da moeda. São os geradores da paixão
coletiva. São os formadores do atleta e os responsáveis
por sua projeção. É oportuno dizer que o mercado seleciona
as agremiações na proporção em que elas poderão dar
o retorno na mídia e na aquisição dos produtos fabricados
por ele. São as torcidas que impulsionam os diversos
segmentos dessa indústria, com a venda de camisetas
e todos os demais materiais esportivos pertinentes.
Grandes agremiações descobriram que suas marcas poderiam
agregar vendas de produtos não esportivos transformando-se
em verdadeiras "grifes". A paixão pelos clubes e suas
cores é hoje um mercado que movimenta dezenas de bilhões
de dólares ao ano. Esta verdade é tão significativa
que deu, infelizmente, margem à criação da maior inimiga
do esporte, a pirataria de material esportivo.
Outro aspecto que parece relevante lembrar é que o mercado
de mídia associado ao futebol é sem dúvida o que envolve
as maiores cifras. O custo das transmissões televisivas
é da ordem de bilhões de dólares, cobertos pelo patrocínio
de empresas que sabem ser este o melhor veículo de divulgação
de seus produtos. Cosméticos, refrigerantes, bebidas,
serviços de telefonia, vestuário esportivo estão entre
os maiores anunciantes. E, nesse sentido, cada país,
com sua cultura e costumes, trabalha intensamente para
encontrar a melhor forma de divulgar e faturar com a
divulgação de eventos esportivos.
Este ano é "ano de Copa do Mundo" e, com certeza, a
mídia vai explorar muito todas as situações que envolvem
a preparação e a realização deste mega evento, pelo
menos, nos 32 países classificados para a disputa.
Por conta de seus calendários extensos e sofisticados,
cuja formulação envolve clubes, federações, associações,
governos e, sobretudo, a mídia, podemos garantir que
nos últimos 100 anos, em toda América do Sul, para citar
um exemplo, nunca houve uma tiragem de grandes periódicos
que não trouxesse notícias ou artigos sobre futebol.
Com a Internet, facilitando a divulgação de informações,
novos nichos de mercado foram criados e o desenvolvimento
do e-comércio de material esportivo já é uma realidade.
Por sua vez, o mercado que, por diversas vezes, cria
datas especiais para motivar vendas, conta com 365 dias
por ano para atender à demanda esportiva. Para o torcedor
ou para o desportista, não existe trégua, não existem
restrições e sua escolha se transforma em envolvimento,
amor e paixão. E é por estas condições específicas que
o futebol é o maior mercado esportivo mundial.
Entretanto, não é demais lembrar que todo mercado tem
obrigação de zelar pela imagem de seu produto e, hoje,
não existe nenhum produto esportivo tão importante quanto
o futebol. Descuidar dele e de todas as suas implicações
é o mesmo que descuidar da saúde e da educação do povo.
O futebol, assim como os demais esportes, precisam encontrar
um caminho de melhor servir à educação. Programas educativos
associados à prática esportiva têm demonstrado resultados
positivos em diferentes partes do mundo, contribuindo
de modo significativo para o desenvolvimento sócio-cultural
de muitas crianças e jovens atletas. Estimular a idéia
de que o esporte também é cultura é um desafio que se
impõe aos países, comprometidos com a transformação
e com a melhoria da qualidade de vida da suas sociedades.
(NA)
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